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李子柒一年卖10多亿,背后是这个男人! 2021-07-15 00:51:59 稿源:天下网商公众号

“李子柒”正在谋划新一轮跃进。

最近,网红李子柒及新消费品牌李子柒背后的操盘手微念品牌(下称“微念”)官宣完成新一轮融资,字节跳动入局。

这是微念成立五年来的第七轮融资,除字节跳动这一新面孔外,其他投资方都是老股东。据企查查,字节跳动占股不高,仅1.4833%,尚且排不进股东前十位。

时至今日,华映资本都会对当年慧眼识珠,早早投中了微念感到庆幸。2017年,为了及早确认投资意向,华映资本的项目负责人甚至追上了微念创始人刘同明的高铁,那时李子柒微博粉丝不过区区几十万。此后,它又加投两轮。

华映资本解释,持续加码,是认为微念在电商、个人品牌研发以及后端供应链整合上已建立优势,“未来公司IP的商业化价值越来越明朗。”

到2021年,距离李子柒开始拍摄短视频已有六年,其微博、抖音、快手、B站、Youtube五个平台的粉丝总数近1.2亿。相对而言,她在各个平台“红”得均衡,还创造了“Youtube中文频道最多订阅量”纪录。

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目前,李子柒在Youtube上拥有1570万粉丝

截至7月11日,李子柒天猫店粉丝超600万,一款螺蛳粉月销超60万件,照此粗略估算,单品年销售额就接近3亿。据微念股东透露,2018年8月上线天猫的食品新品牌“李子柒”,其2020年的年销售额已突破10亿。

接下来,李子柒要往哪里去?

李子柒背后的男人

2016年创立至今,微念基本保持着一年一融的节奏。其股东众多,既有华映资本、琮碧秋实、华兴新经济基金这样的风投机构,也有微博、芒果文创、字节跳动这样的平台。

多个投资人都公开表示,投微念,不光是看上李子柒,更是看中李子柒“背后的男人”刘同明。

微念投资方琮碧秋实的创始人周阳在接受媒体采访时曾说,刘同明的综合运营能力很强,“供应链、流量、选品、产品迭代等(能力)都很过人。”琮碧秋实还投了雪梨的宸帆电商,与投资微念的逻辑类似:看上去投的是网红,其实投的是电商、选品和供应链。

刘同明出生于1989年,圈内人称“刘大雄”,非常低调,几乎没有接受过采访。从微念不同于其他MCN机构的发展路径看,他年纪虽轻,但做事果断、颇有远见。

2016年,刘同明奔到四川绵阳,“三顾茅庐”签下了当时还是小网红的李子柒。2017年5月,因遭遇网络暴力,李子柒曾短暂停更。或许是受此影响,微念改变了与李子柒的签约合作模式,在2017年7月共同成立四川子柒文化传播有限公司,开始筹备李子柒品牌。

2018年,微念有两大动作,一个是投资成立尔西文化,一个是上线李子柒天猫旗舰店。值得一提的是,子柒文化和尔西文化的股权结构类似,都是微念占股51%,李佳佳(李子柒真名)、杨子愉(尔西文化CEO)占股49%。

尔西文化接下了微念旗下红人的商务合作及广告业务。而微念从中解放出来,停止签约新人,仅保留此前合作的头部KOL部分业务。剩余的精力,全部投入网红李子柒的运营,以及新消费品牌“李子柒”的孵化。

华映资本曾披露,早在2018年,在旗下多位头部KOL还没商业化运作的情况下,微念的月均营收已达数千万元。

但显然,刘同明想要的更多。

网红的生命力有限,广告变现模式门槛低、天花板也低,只有品牌化才能突破这些枷锁,活得更久,未来的增长也更具想象力,但打造品牌从来都不是一件容易的事,需要长期、大量投入。从这一角度看,微念把网红孵化、广告商务合作等已经跑通的现金流业务剥离开来,一定程度上也可以分散风险。

三年过去,李子柒品牌已初具规模,屡屡在618、双11这样的电商节日登顶平台食品品类第一。去年双11,李子柒品牌销售额突破1.5亿;另据琮碧秋实透露,去年其全年销售额已破10亿。

一款月销量60万+的螺蛳粉背后

李子柒品牌擅长打爆款。在李子柒天猫旗舰店内,螺蛳粉月销量超60万、紫薯蒸米糕月销量超5万、桂花坚果藕粉月销超5万……

微念的爆款方法论是什么?

在不久前举行的“2021中国新消费品牌增长峰会”上,微念联合创始人、李子柒事业部负责人李小刀表示,不是所有的传统美食都能IP化,他们在决定做什么品类时,会问两个问题:“第一,这些传统美食能够存活成百上千年的理由;第二,为什么它们的发展只能局限在某一地域。”前者是用户基础,后者是突破的切入口。

品牌定位只是第一步,一个品牌从无到有,必定要靠产品撑起来。

《天下网商》记者梳理发现,李子柒品牌的产品开发,采取产品经理主导的小组制,按品类大致分为速食类、烘焙类、冲调类、调味类等。小组规模不大,有五个角色。李子柒是总把控,有一票否决权;主导开发全流程的产品经理,都是在食品行业浸淫多年的资深人士;此外还有供应链负责人、质检负责人,以及生产工厂。

李子柒品牌产品的生产,最初都是找知名代工厂,但产品研发小组会在前期进行用户及市场调研,对传统配方和产品形态进行改良。生产中用到的配料,如云南鲜花饼中的鲜花、蛋黄酥中使用的鸭蛋黄等,也会专门选定。

更重要的是,产品从开发到上市还会经过大小多次测评,测评人涵盖公司内部员工和外部粉丝,过程中会针对测评结果不断改良。

测评的调查问卷维度非常细。简单一款云南鲜花饼的饼皮,要问用户是更喜欢白色还是偏黄色、酥一点还是偏老一点;后面还针对饼的甜度单独做了十多次测评,配方精准到0.01g白糖的调整。

李子柒品牌样品测评问卷中的其中一项统计

为了打造李子柒品牌,微念投入不少,首要体现在产品开发周期上。据“李子柒品牌”微信公众号,其产品研发动辄数月,比如李子柒螺蛳粉是150多天、绵阳米粉18个月、水果藜麦脆10-11个月……

这恐怕是李子柒品牌SKU偏少的原因,到目前为止大约只有20多个。

布局供应链、全渠道扩张

对网红李子柒,刘同明保护得很好。时至今日,李子柒也主要待在老家四川绵阳的村里,专心做视频,小团队不过四人,除了非常重要的活动,一般不抛头露面,堪称最“神秘”的网红。

李子柒的内容创作与品牌节奏并不完全一致,她也会制作螺蛳粉、紫薯蒸米糕、桂花坚果藕粉的视频,配合产品推广,但更多还是按自己的节奏,一个月发1-2个视频,做菜、炒茶、制绢花,一如往常。

相比李子柒本人的安静,李子柒品牌正在往前大迈步,往供应链上游走、往线下走。

去年8月,李子柒方宣布,在柳州投资建厂,第一次将触角上延至供应链生产端,合作方正是此前李子柒螺蛳粉的代工厂广西中柳。

李子柒产品靠代工,曾一度引发质疑。在李小刀看来,建供应链应是自然而然的过程,由前端销量推动上游产能,否则渠道没铺好,即使在供应链上砸钱把货的数量做起来了也没法消化。

换句话说,李子柒建厂生产螺蛳粉,是因为当下的销售规模单靠代工已难以支撑。未来微念在供应链端的布局恐怕也会遵照这一逻辑。就在6月份,微念成立全资子公司“浙江微念姜桂余辛实业有限公司”,注册资金5000万元,经营范围包括食品生产、粮食加工等。

与此同时,李子柒品牌已开始布局线下,目前已进入盒马、世纪联华、家乐福、全家、山姆会员店等超市及便利店,还通过参加全国糖酒商品交易会,来寻找更多经销商渠道。

超级网红的“殊途同归”

 

眼下,TOP级别的网红背后的MCN机构,几乎都在走“品牌化”之路。

雪梨创立的宸帆,两个月连融两轮,计划大笔投入,孵化新消费品牌;同时,内部运作上“去红人化”,减少对网红的依赖。

李佳琦背后的美腕也是如此,它先用李佳琦人气颇高的宠物狗“Never”打了个样。潮玩品牌“奈娃家族”上线天猫没几天,618期间的销售额就达3000万,并进入潮玩热卖新品牌榜单TOP3。

连罗永浩背后的交个朋友,也表示要开始做自有品牌了,已经申请注册了“交个朋友严选”商标。

殊途同归,背后的逻辑相似。正如宸帆的一名高管所说:“基于品牌的生意肯定比基于人的生意风险性低。”

新品牌李子柒也并非没有挑战。

一则,大家都明白,网红李子柒没法复制,但微念面临的问题是,李子柒品牌能否复制。毕竟,目前微念旗下看得到的新品牌还只有李子柒一个。

二则,螺蛳粉之外,李子柒品牌的第二个超级爆款还没浮出水面。眼下新消费品牌层出不穷,食品又是最热闹的赛道,微念试图在不同品类逐个击破,实际上是“全面树敌”,竞争压力也不小。

但,无论如何,在品牌化这条道路上,李子柒和微念,确实走在了大多数同行的前面。

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